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成功促销的五个问题

   促销是全球经典营销理论中营销4P之一,足显其在市场营销方面的重要性。我们也看到,在市场上并非每一个公司都做广告,但是每一个公司都无一例外地开展促销。另据相关报道,从全球的广告与促销对比中看,到了1991年,美国市场促销费用更是占整个市场推广费用的3/4,即75%左右。

  作为营销人员,不论是做营销策划还是做一线销售,都需要根据市场需要制定有针对性的促销方案并在批准后实施。同时在4P(产品、价格、渠道、促销)中能让销售人员有自主发挥空间的只有促销和渠道,但渠道有时还受到企业渠道模式的限制,因此促销成为销售人员提升市场销量最为直接和唯一的利器。

  近年来,由于快速消费品行业竞争的日益加剧和各大品牌对促销的加大投入。企业或销售人员如何成功开展全国性市场或区域市场促销活动以提升品牌和拉升销量,成为厂家和销售人员非常关心的一个问题。有的厂家甚至还在总部和分支机构专门设立了促销经理这样的职位,足见对促销的重视。

  与此同时,我们从市场上关于促销书籍和文章的畅销、畅读,从行业网站上关于促销话题的高点击率,也说明了目前企业和销售人员促销困惑的存在和对解决之道需求的迫切。因此,本人想结合自己多年的快速消费品行业从业经验和促销实战经历,和各位一起探讨成功促销的话题。

    而促销的困惑正是由于企业和销售人员偏离的正确的轨迹,忽略了促销本质所致。因此,与其营销界在倡导促销的出奇和创新,还不如呼吁促销本质的回归。因为只有掌握了本质才不会偏离正确的方向,才不会背离促销的本意。新也好,奇也罢,哗众取宠,外强内干的促销、费用的浪费及不如意的结果终究不是企业和营销人员所希望看到的。

  回归促销的本质,就是还促销一个本来的面貌,就是不违背促销的基本原理。本人总结自己的经验认为,促销要回归本质,要不违背其基本原理。那么,一个促销活动至少能漂亮的回答以下五个问题。

  第一个问题,消费者知不知道你在做促销。

  这就是解决促销信息的告知问题。倘若消费者不知道你的促销信息,即使你的促销策划和执行的再好,也是竹篮打水一场空,这就如同一场无人喝彩的歌会毕竟称不上好歌会!好酒在巷深处无人知晓又有什么用?做得不好的促销好在还赚个吆喝,一个不被消费者所知的促销就连吆喝也赚不到。所以,一个成功的促销活动如何让更多的人知道这是前提。

  在实际的操作中,我们可以利用报纸、杂志、电视、网络、广播、终端等很多传播工具来达到这一目的(当然如何运用这些工具不在我们今天的讨论之列)。

  在具体操作时,要注意的是:

  第一,并不是知道的人越多越好,你要考虑到告知的成本。

  第二,你要告知的是你的目标客户而不是所有的人。因此在媒介的选择上要分众。

  第三,成功的促销总是花最少的钱达到最好的效果,因为每次促销企业都在牺牲利润。例如做让利1元的特价,假如某个区域有1000个目标消费者,促销时全来了,企业就牺牲了1000元的利润。倘若只来了300人,企业就牺牲了300元的利润。从这个例子来看,来的人越多和利润牺牲越大是一组矛盾。你如何权衡?

  成功的促销总是用短期的刺激来带来长期的效果,也就是说醉翁之意不在酒。以让利1元的特价促销为例,理想的促销结果是:我们希望1000个人当中有20%-30%的人直接参与(抽奖促销自然另当别论),70%-80%的人由于促销的影响在促销结束后购买,100%的人知道这次促销。因此,企业在评估促销质量时,考核促销当期的销量显然是不科学的。这也是为什么企业一个区域的一个促销活动费用都在万元以上的主要原因,因为1000个人都来了。而企业用牺牲利润换销量的方法显然不是最好的方法。这就如同评判一个企业营销的还坏不是看你销量有多少?而是看你利润有多少?是一个道理。

  我认为促销的本质就是爆破一个点去影响一个面。而非爆破所有的点!浅显的说就是利用杠杆原理,用一个点撬动整个预期市场。

  第二个问题,知道了,消费者愿不愿意来?

  这就是解决促销的吸引力问题。记住一个没有吸引力的促销即使就在消费者的家门口她也不会来。消费者的时间也是有价值的,不要以为消费者整天没事干非要来参加你的促销。因此,在促销的吸引力上就要设计好。当然吸引力来自于很多方面,可能消费者为你的让利而来,如特价活动,产品比平时便宜;也可能是因为你新奇的促销礼品而来,产品倒是无所谓。(外资企业擅长这一点);也可能因为你漂亮的美女热舞表演而来;也可能因为自己的孩子拽着要来等等。如何制造这个吸引点是消费者来不来的关键。

  在具体的操作中,要注意的是:

  第一,吸引点要针对你的目标消费群,千万不要把不相干的人叫来了,看热闹的人叫来了,而该来的却没来。

  第二,把握促销的力度。力度的大小直接影响企业牺牲利润的多少。如在快速消费品行业,特价的幅度你是选择10%还是20%?这是需要考虑的。刺激太小,消费者不感兴趣不来!刺激太大又有两个问题:第一个问题,明明幅度选择10%就可以对消费者产生吸引,你却幅度选择20%,其实浪费了10%。第二个问题,促销幅度过大意味着企业利润的牺牲更大,依据边际效应原理,大的幅度无法带来同比例的影响和效果。

  第三个问题,消费者想来,但能不能来!

  这就是解决促销的时间和地点安排是否方便消费者的问题。例如一个好的促销活动消费者知道了,也想来,但你却正好安排在她工作的时间,所以想来也来不了,除非她为了你的促销而请假。或是你安排的地点离她家太远,她要参加坐公交车特别不方便,还要转车(特别是大城市这是一个现实问题),所以想来也来不了,除非她为了参加你的促销而花上几十元的打的费。因此,如何合理的安排促销的时间和地点非常关键。

  在具体的操作中,我们需要注意的是

  第一,选择适合消费者来的时间。因此,在快速消费品行业,一般企业的短期促销都安排在节假日或周末。当然在此你还要关注其他方面的信息,例如我服务过的一个单位遇到的真实案例,做促销的那天由于没提前看天气预报,下起了倾盆大雨,结果参与的人比预测的减少了70%,活动效果大打折扣,但钱却花出去了。还有一次,在安排促销的当天正好遇到当地在搞一次大型的彩票刮奖活动,结果人全部被吸引过去了,连活动的促销员也没能幸免。所以,记住关注和促销有关的所有细节。因为你的促销不仅和你的策划有关系,还和天气、彩票刮奖等有关系。

  第二,选择方便消费者来的地点。在快速消费品行业,促销的地点通常会选择在闹市或人流量大的卖场。当然在此你也要关注相关的信息,如选择在闹市和好的地点费用比较高,或许有一个费用低又能达到同样效果的不在闹市的地点;你活动的周围有没有其他有吸引力的活动(最好考察以你的促销点为圆心,四周步行10-15分钟的范围区域,当然更大力度的影响可能要让你的考察范围更大。在活动的当天,会不会有道路封闭或戒严的事情发生等,这些都是要你在促销前认真考虑的。

  第四个问题,消费者来了,参与得是否满意。

  这就是解决促销活动现场的控制和管理问题。消费者既然高兴而来,你总不能让她扫兴而去!如果是这样,下次再有什么促销活动你也不要再指望她来参加了。消费有时候就是为了享受过程。同时如果消费者不满意,她会将这种不满意传播给更多的人。因此,如何让消费者在参与的过程中满意,是促销执行的关键。   在具体的操作中,我们要注意的是:

  第一,让参与的方式简洁化。记得我服务过的一个企业做一个凭报纸广告兑换产品的促销活动。由于销售人员操作缺乏经验,在活动过程中出现了两个问题:第一个问题是,没有告知消费者领取奖品时要出示身份证,但在活动现场却提出了这样的要求,很多消费者没有带身份证,造成跑来一趟无法兑奖的状况,消费者意见很大;第二个问题,让参与的消费者领取奖品时签名,而有的年龄大的消费者不会签名,兑奖人员坚持促销方案的执行原则,造成促销现场混乱。因此,促销活动一定要在流程的设计上方面消费者参与。

  第二,准备一定要充分。在活动开展前,一定要将产品、礼品、人员、表格等物品准备齐全,避免在促销过程中出现短缺。还是上面的案例,地点是济南泉城广场的沃尔玛。活动当天人来的很多,可到兑奖时间时,兑奖人员还没到,兑奖的消费者在卖场出口摆起了长队,不满的消费者对沃尔玛进行了投诉。接着在兑奖过程中由于预测失误,中途兑奖礼品中断,消费者议论纷纷。后来兑奖员说迟到是因为堵车,沃尔玛对此是一肚子不满。

  第三,现场布置很关键。在促销开展前,一定要进行现场的布置,突出体现企业、产品的相关信息。因为我们知道促销活动的开展达到好的企业宣传效果比当日销售了多少产品更重要(要看以后销售了多少)。因此,可以采取易拉宝、条幅、宣传画、彩旗、喷绘等宣传形式对现场进行生动化布置。

  第四,要信守承诺。在这里要说的是,首先在时间上要信守承诺,不迟来,不早走,严格按告知的时间执行。其次,在兑现上要信守承诺。如有的企业对促销品的总额会有限制,但如果实际的促销品赠出比计划的要多,也要按规定兑现,活动后再向公司特别说明。

  第五个问题,你有没有让消费者将促销信息告诉他人。

  这就是解决促销信息的再传播问题。我们说过促销就是希望企业费用投入的少却让更多的人知道和参与。这就如同福利彩票,希望买的人越多,但希望中奖的人越少。也如同保险,希望投保的人越多,但希望出事的人越少(索赔就少)。因此,让参与的消费者进行促销信息的再传播是扩大促销效果的关键。

  在具体的操作中要注意的是:

  第一,对消费者的参与表示感谢和祝福。当一个人对某一件事满意时,她会主动的去告诉周围的人。一句普通的话有时最暖人心。对消费者表示感谢和祝福会增加消费者对此次促销参与的满意度。

  第二,对促销信息进行提示和提前告知。首先,提示消费者活动将在什么时候结束,时间不多,要将这个促销好消息告诉亲友。其次,提示公司下次将在什么时候举行什么样的促销活动,希望她再来参加。

  如果你的促销活动能很好的回答以上的五个问题,那么就说明你的促销活动的策划和执行是符合促销基本原理的。基于这个条件,你再在各个环节上进行有益的尝试和创新,活动的效果才会更好。但促销的成功涉及的因素很多,关注所有的细节很重要。但遵循了基本的原来,最起码促销正确的方向不会偏离。

  本人一再强调不要因为只顾外表而忽略了实实在在的促销内容。也不要因为局部而忽略了应该考虑的促销整体,也不要因为追求外在的繁荣而忽略促销的本质。

  哲学对本质的定义是:指一件事物或一个过程在生生不息的宇宙万物及其有机整体中有别于其他事物、其他过程的内在基本特征。《辞海》这样界定原理:所谓原理,通常是指科学的某一领域或部门中具有普遍意义的基本理论。以大量实践为基础,正确性为实践所检验与确定。从原理出发可以推演出各种具体的定理、命题等,从而对进一步实践起指导作用。《现代汉语词典》(修订本)给原理下的定义是:带有普遍性的、最基本的、可以作为其他规律的基础的规律,具有普遍意义的道理。

  回归促销的本质,就是找回促销的基本原理。就是回到正确的促销路子上来。只有这样才能还促销一个原貌,才能消除促销困惑!

  回归促销本质,值得企业和销售人员去思考!