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置换营销:创造震憾的价值体验

置换营销,顾名思义,就是在通过价值置换,改变实际销售目标,为消费者带来震憾的价值体验,以推动商品的销售和企业的利润增长。

置换营销是在价值让渡过程,置换了价值承载物,满足了消费者潜在的需求,实现双赢。其中,搭售或赠送等方式是实现销售的表面形式,其核心是价值置换,在于创造消费者能感知的价值感和满足感。

置换营销案例:鞋油的故事

一批鞋油需急售套现,众人皆无良方。老贺灵机一动,计上心来。他先进了一批廉价的雨伞,然后推出,买高级鞋油试用价五元,买两盒送一把雨伞的促销活动。结果,热销一空且获利颇丰,旁人不解。

老贺解释到:最低价的雨伞在当地零售价长期稳定在十元,是日常必需品。所以,雨伞在消费者眼中和十元人民币无异。此促销对于消费者来说,是稳赚不赔的。伞是有用的,而且总是要用的。鞋油,无论高不高档,有了伞的抵消,相当于是不花钱的,何乐而不为呢?但雨伞的批发价不过四元,一盒鞋油成本为五角钱,这样一个买二送一的套餐成本不过五元,稳赚五元。

这个促销案例,代表了置换营销的核心理念,即通过价值置换,创造震憾的价值体验。

中国移动和联通一直推行的买手机送话费无疑是置换营销的典型案例。

作为电信运营商而言,移动和联通提供的是一种几乎同质的移动通讯服务,其销售不过是一种可以在移动状态下使用的通话时间。在需求增长强劲的成长期,单一同质产品的销售并不存在大的问题。显而易见的是,目前无论是中国移动强调的通话质量和网络覆盖,还是中国联通的低价、时尚、绿色的差异化都没有切实地解决同质化问题。买手机送话费便是在这样的背景下首先被联通所倡导而发展起来的,并成功实现了差异化,体现了置换营销的思想。

实际上手机就是名义商品,而通话时间才是实际商品。在这个打包营销方案中,价值是被置换了的。

  如何使用置换营销?

置换营销方案中需要有两个要素:一个是名义要素,即被置换价值的要素;另一个是实际要素,即进行置换价值的要素。这个要素可以是商品、功能等。当它是商品时,可将两个要素称为名义商品和实际商品。

置换营销的精妙之处在于在无形中偷换了价值传递物,使实际要素代替名义要素,以实际要素伞的普遍认同价值补偿消费者全部或大部分付出,同时利用名义要素鞋油的价值不确定性来实现心理性上的增值感受(比实际的增值幅度更大)。这就是置换营销思想的核心与本质所在。

在运用这一思想时,其成功还有赖于一些原则和要点必须得到贯彻,一些条件需要得到满足。其第一要点在于要找到实际要素伞,这是成功的关键。怎么样的东西才能成为实际要素呢?其一,零售价格统一、明确且比较稳定;其二,品质、性能所反映的价值应该容易判断,并和价格有较直接的线性关系,这样才能保证策略的有效性;其三,相对于名义商品鞋油,实际商品伞应具有足够的价值吸引力。

同时,名义商品最好是一种价值比较难评估的商品,也就是说价格和品质相关性大,但品质又是比较难判断的商品。上例中的鞋油就是如此,高档鞋油的品质很难判断,同类的还有酒、服装、化妆品等。这样,一方面,名义商品较高的名义价格才能得到消费者的认同,另一方面,消费者在计算不确定收益时才能得到溢价的体验。

更深领悟置换营销

在前面其实已经说明,置换营销的两个重要要素:名义要素和实际要素,都不局限于商品,它们还可以是一个商品中的两种功能,一个解决方案中的两个部分。

不同功能、不同部分的不同价值之间的置换,甚至是功能性价值和情感性、心理性价值的置换,都可以为消费者提供有震憾力的价值体验。通过A、B两个价值要素间的替换同样可以达到类似的震憾效果。

而且,当实际要素并不局限于具体的商品或者功能,还可以是一种心理性、情感性价值。虽然这样价值与我们前面定的要点有些冲突,即其价值的外在表现价格和质量特性变得不容易明确,但从其本质来看,和实际要素所要起到作用是一致的。因为,实际要素的核心作用是要抵消消费者付出的全部或大部分成本,这是它的根本。或者说,它最重要的作用就是要起到广泛认同的价值参照,即有被认可的高价值。这种情况下,非实物性、非功能性的实际商品直接通过价值建立了参照点,而绕开了价格等价物这一具体形态(价格不过围绕价值上下波动的表现型指标而已)。

最后,置换营销的思想也可用于企业从单纯的产品销售型向解决方案型转变。名义要素鞋油和实际要素伞的组合可以变成一种解决方案,是单一产品无法实现盈利目标时,解决问题导向策略达成的整体增值。这时候,名义要素和实际要素更不必局限于一种产品或一种服务,而可以是多个产品服务的组合,甚至是一个系统、一个子方案。与一般解决方案的区别在于,代表的置换营销思想的解决方案并不局限于问题解决导向的系统价值和咨询价值的增值意义,而且强调在客户心理上实现震憾的价值体验,注重增值感受超过真实的价值让渡。