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从立邦“我的色彩”广告看企业战略转变

立邦发力寻求突破

2006年是立邦在华投资15周年,2006年11月立邦在广州低调的举行了庆祝活动。在这次会上,立邦提出了自己的战略目标:2010年在中国销售达到100亿。

为达到这个目标,立邦在2006年底陡然发力,同时推出一系列市场推广活动。

店面展示升级:新门头运用紫红色作底,居中凸出立邦一成不变的LOGO“N”。

广告宣传转变:把所有净味全效的产品广告停播,转而播放“我的色彩”品牌篇广告。

促销活动如火如荼:推出以“灵感色彩我的立邦”为主题的2007年元旦促销活动。

立邦缘何要改

亚博app更新立邦急于寻求突破是因为其在中国市场上正遭受着“十年之痒”。众所周知,立邦是靠着其广泛的知名度拉动市场销售,这一点,可以从立邦成为消费者心目中建筑墙面漆的代名词上不难看出。而现今,立邦所面对的环境已与2000年以前相去甚远,主要有二方面的变化:一是竞争对手增强。且不说华润依靠精到的无气喷涂服务从“仰攻”改变为“直视”,仅国外同等级别甚至更加强大的竞争对手PPG、JOTUS、宣威等开始在中国扎堆出现。二是消费者变化。立邦上世纪1995年的广告推广,给中国人上了一堂什么叫“乳胶漆”的课,现在再上就不合适宜了,因为消费群体和方式开始转变。如果说这两方面的原因是宏观因素的话,那么,渠道经销商的离经叛道就是促使立邦下定决心进行改变的主要原因。业内人士都知道,立邦向来弱视和不尊重经销商。如果这一点,经销商看在利益份上还可以忍受的话,那么没有了利益,或者利益越来越稀薄,经销商可就忍无可忍了,这使得经销商与立邦之间逐渐貌合神离。

立邦需要继续增强市场拉力,用新形象的推广提升品牌知名度;立邦在没有自建渠道的计划下,需要修复与经销商的关系,利益是重中之重。

立邦广告表现

单就立邦“我的色彩”篇广告来说,可以从中看到立邦些许变化。

先看看立邦“我的色彩我的立邦”篇广告文案:

“相信吗?色彩,已经超乎平常所视,它正触动着我们情感的演变:或一片思绪的回眸,或一种嗅觉的唤醒,或一次记忆的停留……的确,我们正徜徉在这场色彩之旅中,激励着每个人对色彩新的感悟,而这一切,我们曾经茫然。

想象渴望空间,灵感随之跃然。正是怀着这样的信念,鼓舞我们不断去探索,去体验,去面对,个性的色彩得以真正表达。

顷刻之间,立邦漆处处绽放,变幻成各样的造型和无限的缤纷,感染着我们生活的每个角落。当色彩尽情释放,一个属于我们的全新居家空间已然呈现。

从此,我们深信不疑:我的灵感,源于我的立邦,挥就出一片属于我的色彩。”广告表现:立邦以“我的色彩我的立邦”取代延用了15年的广告语“处处放光彩”,分别以自然,自由,激情,纯洁,时尚为四个篇章的主题,表达生活中所需要的灵感。

与竞争者拉开距离

在广东体育卫视NBA节目插播的立邦“我的灵感”篇广告后,紧接着就是多乐士“金装全效超低VOC”乳胶漆广告,一个是品牌广告,一个是产品广告,中国涂料行业两大外资巨头又一次正面交锋。作为行业人士,明显感觉到多乐士又输一招。

立邦在2006年年初就全力推广其“净味全效”乳胶漆,所播广告均是产品篇,多乐士可能是运用“智猪博弈”战略,可能是市场动作迟缓,其在2006年6月才开始在电视广告中推广“金装全效超低VOC”乳胶漆。

对于2006年下半年“金九银十”的销售旺季,两大外资品牌自然不会放过,不约而同的在电视上播放产品广告。立邦的“净味”用橘子皮篇来表现,多乐士的“超低”用墙面问题篇来表现,都是以环保和健康为卖点,开始年终销售PK赛。

令人意外的是,在12月11日,立邦突然转变策略,停掉所有的产品篇广告,转而在电视上播放时长60秒的品牌广告,而且一出手就是大制作,其聘请国外4A级广告公司,拍摄外景都是选在国外,效果非同凡响。立邦的突然转变让多乐士措手不及,只能形单影只地说“墙面问题有几多?”。

立邦新战略浮出水面

立邦“我的灵感”篇品牌广告所表达的战略意图值得认真体会:色彩是一种生活方式,是一种个性体现,能够给人带来灵感,成就自然,自由,激情,纯洁,时尚的人生梦想。作为家居色彩提供商的立邦,却能够满足人对色彩的追求。

从立邦1995年第一个“蒙古小屋”篇品牌广告,到“小屁股”篇品牌广告,再到现在的“我的灵感”篇品牌广告,同样是品牌广告,同样是色彩体现,但其所体现的内容明显有了质的飞跃,“蒙古小屋”篇广告体现的是:立邦是墙面粉刷材料商,能够给你带来意想不到的色彩体验。主要目的是告诉人们,如果要装修的话,请选择立邦,将给你的家居带来意想不到的惊喜。

而“我的灵感”篇广告所体现的是:选择立邦,是选择一种生活方式。主要目的是告诉人们,要实现自然,自由,激情,纯洁,时尚的人生梦想,请选择立邦。而作出这种个性、张扬、自信、有品位选择的,正是“80后”一族。品牌定位与麦当劳的“我就喜欢”,中国移动的“我能”一样,锁定有消费欲望和能力的年青白领一族。相应的,立邦的企业定位就从一家装饰材料商跃升为一家提供不同生活方式的服务商。这与IBM“全球最大的信息技术和业务解决方案公司”的企业定位有异曲同工之处,这使立邦谋求企业转型,打造全球最大涂料企业的野心昭然若揭。

国内涂料企业要从立邦转变中借鉴什么?

从材料商到生活方式服务商的跨越,显然是立邦所要追求的。而目前对于像中华制漆、嘉宝莉等国内涂料来说,立邦现在追求的,正是国内涂料企业的远景目标。现在国内涂料企业所处的企业发展阶段显然不适宜对立邦的战略和表现有过多的参考,毕竟所处位置不一样。那么国内涂企能从立邦转变中有什么启发和参考了?本人认为制定适合的企业长远战略规划和短期战术目标是主要借鉴之处。