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宝洁的广告策略:不断强化概念

宝洁的营销是很典型的概念营销。在宝洁的广告策略中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一个概念:海飞丝的去屑,潘婷的健康,飘柔的柔顺,从而给每个品牌赋予以个性,例如,“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。看看海飞丝的广告:海飞丝洗发精,海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;看看潘婷:“瑞土维他命研究院认可,含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔:“含丝质润发家,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。

不仅仅如此,宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中,例如,在宝洁公司的舒肤佳香皂进入中国之前,力士香皂是市场上的领导品牌,力士香皂的定位是“美容护肤”,显然,宝洁不能搞“美容护肤”的概念了,通过市场调查,宝洁知道,健康是消费者最关心的,于是做“美容+杀菌”的概念,生产了“不但美容更可杀菌”的舒肤佳香皂。他们还获得了中华医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。舒肤佳比力士贵10%,因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告突出宣传了杀菌的效果。上市以后,舒肤佳的销售一直上涨,但是没有预期的速度快。于是宝洁进行了专门调查,发现消费者对广告的反应不在他们意料之中,消费者理解舒肤佳是“一个专业香皂,它适合于清洗孩子皮肤的擦伤、消毒,或者是多汗的男人去除体味用,不适合平时用。”于是,舒肤佳制作了新的广告,它的目的在于说服消费者“舒肤佳适合全家人天天用”。现在,舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。

事实上,翻开宝洁的历史,可以看到,概念正是宝洁打入中国日化市场的杀手锏,宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时,宝洁经过对中国市场的详细调查,发现了许多中国人都有头屑这一毛病,而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。投入了大量的电视广告,推销其去屑的概念,经过一年多的时间,海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。

利益诉求和情感诉求,宝洁广告的导向

宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念,利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念,情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念,具体地说,2000年以前,宝洁的广告主要诉求于利益;2000以后年开始尝试情感诉求,例如,最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青。而去屑,健康,柔顺则诉求于利益。通俗说就是:以前,宝洁告诉你,它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”,现在,宝洁告诉你,它的品牌还可以使你自信。

描述法,比较法,专家法,宝洁广告的表现手法

利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢?宝洁的手法是描述法,比较法和专家法。

描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程,从而说服消费者,例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”。一则舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。“比较法”是:宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的“效果图”,你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。“专家法”是这样:首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着,便有一个权威的专家来告诉你,有个解决的方案,那就是用宝洁产品;最后,你听从专家的建议后,你的问题就得到了解决。

持续的广告攻势,宝洁广告的时间策略

宝洁采取持续的广告攻势,以对消费者产生持续的影响,即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌,宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持。这是一个让人迷惑不解的地方,一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上,如果没有持续的广告攻势,宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品,你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富,如果你要营销概念,你就得像宝洁一样反复锤炼公众的意识。

时尚型与品牌精神型,宝洁广告的产品定位策略

宝洁产品定位于高档品,宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁(中国)公共事务部副总监裴逸群的说法,品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型,最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一,品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是,不论宝洁意识到还是没有意识到,品牌定位也正是概念定位!宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的:比如飘柔关于自信的品牌精神定位,沙宣主导时尚,新品“润妍”则主攻东方女性美,其广告深得神秘东方女性之三昧。

为何要玩“概念游戏”?

亚博app更新在中国,概念营销一度有炒作之嫌,但是我们看到:宝洁的概念营销却是实实在在做营销。其实,日化产品的同质化是很迅速的,宝洁的做法就是争取在产品被赶超前,占领概念的制高点。现在,日化产品已经高度同质化了,如果不赋之以概念的诉求,产品无法在众多地同质化产品中以其差异胜出。而宝洁的精明之处根在于:它推出多个品牌(其更深层的意义是多个概念)以涵盖日化产品的各个内涵--从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。这,既创造着又涵盖了消费者的不同诉求。使人一想到“去屑”就不由得想到海飞丝,一想到秀发柔顺如丝,就不由得想到飘柔---更为甚者,这一手段还令竞争对手在概念上难有可乘之机,这正是宝洁的竞争对手们所难以企及的:从市场表现看,联合利华或许是宝洁的跟进者,然而从概念营销的角度看,联合利华却只能做一个挑战者,它不能不处于下风。联合利华近年来也玩品牌,但其走势如何,还有待于未来。而众多的国内品牌,在概念上竟无迂回之路可走。挑战者不走迂回是不行的,因此国内品牌的主要策略是农村包围城市,如奇强;是终端制胜,如舒蕾;是低价位与高广告投入,如纳爱斯。可以说,这是在买卖商品,正所谓“外国人营销概念,中国人买卖商品”不能不承认国产品牌打出的策略在一定程度上抓住了宝洁的弱点。然而,如今宝洁也开始下乡路演,开始重视销售终端。至于低价位与高广告投入的策略,它如何确保企业的盈利能力尚为疑问。重庆奥妮或许是众多国内品牌中的一个异类,它提出的“植物草本精华”的概念可谓是击到了宝洁的痛处。“植物”概念以及以此展开的广告攻势更是把宝洁的营销攻略学到了家,其广告策划之经典,更是比宝洁有过之而无不及。然而,落后的管理拖住了企业后退,“植物概念”未能助其成大气候。