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从0到200亿,加多宝首度披露凉茶之战详细内幕(一)

12月下旬,加多宝与王老吉的“改名案”和“怕上火案”判决结果先后出台,两大凉茶巨头之间的官司纠纷再起波澜。而加多宝集团品牌管理部负责人王月贵,在出席活动时首度披露了加多宝“换头手术”的详细内幕――由此,加多宝打赢凉茶之战的始末得以首次公开。以下为发言及访谈摘要:

  

  在2012年,就在我们红罐凉茶迅速成长的时候,加多宝突然遭遇品牌地震,我们被迫放弃了使用和推广了17年的品牌,这个其实是很纠结的。尽管不合理,但是事情已经发生了,我们还是尊重判决。勇敢面对,从零开始,再创品牌。市场是很残酷的,我们必须要去战斗。

  5月12日,加多宝正式收到商标仲裁书,被迫放弃使用和推广了17年的品牌。

  4天后,5月16日,加多宝召开新闻发布会,宣告正式启动加多宝品牌。

  12天后,5月28日,加多宝品牌的凉茶全国上市。

  又仅过了12天,6月10日,加多宝改名的新广告在全国播出。

 

  加多宝精心培育十几年的品牌,一夜之间成为了我们的竞争对手,当时绝大多数人都认为加多宝从此将一蹶不振。

  但是,我们成功地进行了“换头手术”,这个手术在世界商业史上绝无仅有。我们不仅换了头,换了头之后我们不仅没有死,反而实现了从0到200亿的神奇增长。很多人都很好奇我们是如何做到的,今天我要告诉大家成功的关键就是“重新定位”。其次是对定位坚定而严格的执行。

  事实上,当年我们使用的那个商标,也是按照定位的方法来做的,通过将凉茶定位为“预防上火的饮料”,我们在本土打败了可口可乐。失去商标后,特劳特团队放下手头一切工作,迅速展开史无前例的定位研究,结果是将新品牌加多宝重新定位为改了名字的凉茶领导者,这个定位就把消费者心智中以前认知的红罐凉茶和加多宝做了一个无缝的对接,完成了心智的转换,的确是乾坤大挪移。大家所看到的更名广告,背后是对品牌转换的战略性思考,字字精准,字字千钧,当然也是字字千金的。

  可口可乐前总裁道格拉斯达夫特曾经说过一句话,如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌存在,一夜之间会让所有厂房在废墟里拔地而起。这句话被营销界奉为圣经,经典中的经典。

亚博app更新  这里我要说的是,凭借精准的定位,加多宝完美实现品牌转换的逆袭,实践让这段经典有了新的含义:只要你能将顾客心智中的位置抢占住,不但厂房可以烧光,连品牌也可以拿走。我们加多宝一夜之间就让所有的一切重新拔地而起。实际上加多宝焕发出更加勃勃的生机,我们销量不但没有下降,反而逆势上扬,一举实现品牌过200亿的大关。在一个单品的销售额上恐怕创造的不只是中国记录,还是世界记录。可以自豪地告诉大家,世界第一品牌可口可乐把加多宝列为头号竞争对手,这正是特劳特告诉我们的,定位是否准确有力,就看竞争对手的反应。世界第一品牌对加多宝如临大敌,反过来证明了我们定位的威力。