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分众传媒再“分众”(一)

在楼宇、大卖场广告市场攻城掠地、插遍红旗之后,分众又把目光锁定在高端渠道上。

  高尔夫,严劲松的又一个兴奋点。在这位分众传媒执行副总裁的眼中,高尔夫早已超越了健身的功能,变成可以聚揽最高端资源、最强势消费力量的商业利器。

  在中国,专业的高尔夫赛事很少,业余赛事却如火如荼。这说明,高尔夫越来越成为一种通用语言,成为商务交流的平台。

  对于这个新的营销平台,严劲松兴致勃勃地在他的小黑板上描绘:从金字塔的底部到顶端,按市场消费层次分成三级,分别代表大卖场,商务楼宇、商旅和高尔夫联播网络,而高尔夫就处于塔尖,虽然覆盖数量少,但却是“最高端”的人群。

  严劲松认为,这部分人的能量甚至已经超越了“二八定律”。它可能只占据“金字塔”10%的客户,却拥有90%的财富和资源,具备最强的消费能力。“细分是广告的未来”,媒体出身的严劲松不止一次强调,“不管是从商业概念还是分众媒体这个方向上,高尔夫消费群体都不能丢。”

  另辟蹊径

  其实,如何圈占高端渠道,分众早就考虑过了。只是过去江山未稳,大部分精力投入在竞争激烈的楼宇广告市场,无法分身。

  早期,分众开发高尔夫市场时,借用的是开发楼宇的团队。最初的想法比较简单,让这些人同时做高尔夫场地广告,先跑马圈地再说。但问题随之而来:开发楼宇的市场人员并不懂高尔夫行业,所做的球场广告与楼宇广告并无二致,甚至出现了酸奶广告,以至于球场抱怨,这对高尔夫顾客的价值不但没有提高,反而是降低。

  “一定要把这块业务拆分出来。”2004年10月,分众开始高尔夫事业部的组建,在全国分为三大区,招揽专业人才。“专业的人做专业的事,就很Focus.”严劲松谈到。在这之后发展很快,不到一年里,分众发展了100多家高尔夫球场,做到这一细分市场的第一。

亚博app更新  定位在高端受众的媒体和企业,也在不约而同地盯住了高尔夫细分市场。然而,除了专业的高尔夫杂志,还没有媒体把高尔夫业务做到如此细化和规模化。在这方面,分众有着别人无法匹敌的优势:在大规模融资并购后,分众已成为覆盖80多座城市、上亿都市主流消费者的中国最大户外生活圈媒体群,以商务楼宇广告市场为起点向下延展、构筑起坚实的“金字塔底座”。而分众在60多个城市的分支机构,避免了单独建网的高额费用,在设备安装、维护方面也降低了成本。